the worst kind of thief

Artigo publicado no Jornal Contraponto, de João Pessoa-PB, em 2008.

O que as mudanças do mundo transformaram a propaganda?

Agora a propaganda escuta e fala, não pode mais ser ditatorial. Você pega uma informação do consumidor e transforma em propaganda. Por exemplo, um cara publicou na internet um vídeo do jogo PGA Golf, com o Tiger Woods, mostrando que tinha uma falha, e o bonequinho do jogo andava sobre as águas. A Electronic Arts respondeu com um vídeo bem-humorado, não com um pedido de desculpas ridículo e mentiroso. Deixe as pessoas serem sociais. O consumidor compra o produto, é dono da marca. O que vale é a experiência dele com o produto, e não o que o dono da fábrica gostaria que fosse. É liberdade de expressão. Não esconda nada, que as pessoas irão descobrir.

É planejada, mas tem muito espaço para correção. Corrigir, saber o que acontece depois que o usuário se relaciona com a marca. The Lost Ring era um ARG feito para divulgar as olimpíadas. O jogo estava dentro de várias páginas, anúncios do mundo inteiro, em vários idiomas, durante vários meses, e envolvia a participação de gente do mundo inteiro. Pistas espalhadas no mundo inteiro. Se o pessoal não souber organizar, adeus.

Não é chata. Não deixa esperar. Não mente, que isso vai ser descoberto. E bem, aqueles anúncios que não vendem nada, só pra ganhar festivais, bem.

Realmente multimídia. O conteúdo será passado por qualquer meio, mas dá igual se é através da tv ou de jornalistas que vão repetir o que você falou. A sua mensagem tem que ser mais do que um simples comercial. A sua propaganda pode ser um vídeo que fala de um programa pra iPhone, que a gente nem sabe se tá rolando já ou não, mas um monte de gente viu.

Conhece exatamente o alvo. É para um público muito mais específico, nada de senhora dona-de-casa. Pode ser o jovem urbano e antenado, o jovem urbano e forrozeiro, o jovem urbano e filhinho de papai. E você pode segmentar. Pode falar de sexo e chocar um público, se ele não for o teu. Fale para mim, e não para todas as pessoas parecidas comigo. E quando eu digo exatamente, faz que o estudo de mercado de 20 anos atrás parecer uma vaga impressão. É tentar fazer propaganda somente para quem pode se interessar pelo seu produto.

Internet não é elitista. Vi no Bluebus que praticamente todos os jovens de classe A e B do Brasil têm orkut. Na classe C, são muitíssimos. Mesmo. Já é uma quantidade absurda de gente, muitíssimo maior que a população da Espanha, por exemplo. E continua sendo muito mais barato fazer algo legal do que na televisão. Nos anos 50, poucas pessoas tinham televisão em casa, e hoje é um veículo popular. O tempo de popularização da internet é bem mais curto, e os telefones celulares tiveram uma penetração ainda mais rápida. Em pouquíssimo tempo, praticamente todos os brasileiros terão um telefone, algo como 5 anos. Comparado com a taxa de crescimento de qualquer outro veículo de comunicação de massa, é a mais rápida curva de crescimento da história.

Enfim, o mundo muda, a propaganda muda e os profissionais são obrigados a mudar. E com eles, todo o mundo da comunicação de massas.

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