the worst kind of thief

UPDATE COM CORREÇÕES DEPOIS DO PRONUNCIAMENTO DO TAS

Este post é uma tentativa de entender a campanha online da Telefónica com o Marcelo Tas. Começou a ser escrito na tarde da quinta-feira (manhã no Brasil), e foi sendo alterado ao longo do dia. A última alteração foi depois do pronunciamento do @marcelotas, que pode ser lido na íntegra aqui.

COMEÇA!

“Só falta alguém mandar para o Tas: “Po Véio, você traiu o movimento Twitter” #twitterdealuguel … get a life!”

@guzguz, no twitter

Bola cantada: o Twitter vai virar o novo Second Life. Todo mundo quer entrar, está na moda ser 2.0, redes sociais e tal, mas ninguém quer parar 30 segundos para entender como a ferramenta funciona. E sempre tem um esperto que acha que não custa nada ajudar uma marca a pagar uma de inovadora.

Contando cronologicamente, em menos de 3 horas, para os publicitários que não entendem o twitter entenderem rapidinho (e aproveitar o texto na minha mono, ué). O Bluebus dá a notícia, baseado no WSJ, que Marcelo Tas vai twittar falando da Telefónica, fazendo tweets pagos.

UPDATE: No pronunciamento, feito depois que estourou a discussão no twitter, o Tas explica que não vai falar bem da Telefónica, e sim recomendar vídeos legais para quem tem banda larga, o produto que a marca queria anunciar. A ação, assim, fica bem mais pertinente do que simplesmente falar bem, como era o que todo mundo estava achando.

O @guykawasaki, celebridade do mkt, da web, das startups e tal, posta que o Tas é o Jon Stewart tupiniquim, elogia e acha uma ação bacana. Milhões de publicitários, marqueteiros e planners vão achar a ação bacana e repetir.

UPDATE: Press-release contando do sucesso da campanha antes de começar e de estar explicado é difícil. Se o Tas tivesse contado antes que iria indicar os vídeos antes que vazasse pelo outro lado (principalmente numa campanha que tem um modelo pouco tradicional), calculo que 80% do bate-boca não existiria. Eu não teria passado o dia lendo sobre isso, nem escrito um post, porque este tipo de ação não é incomum. Na matéria do jornal é possível entender que o Tas vai fazer propaganda pura. Daí a reação de todo mundo.

No mesmo instante, uma enxurrada (em proporção ao tamanho do assunto) de gente protestando, reclamando ou simplesmente achando ridículo. @malvados (André Dahmer) classifica logo como #twitterdealuguel, e a hashtag é mais twittada que a marca telefónica. Para quem não conhece direito o twitter, colocamos uma hashtag (qualquer palavra precedida por uma #) para ficar mais fácil seguir a evolução do meme.

Alguma reação positiva? 3 ou 4 horas depois do lançamento da campanha, não. Vai haver? Não creio que suficientes para justificar. UPDATE: A maioria opiniões que vi, no começo da história, foram negativas. Muitíssimas mesmo. Buzz, sabe? Só que é um buzz que não vale a pena criar. Aposto que o Tas se estressou, não gostou da experiência, recebeu críticas e patadas por todos os lados. O cliente deve ter recebido patada por todos os lados. A agência, idem. Valor positivo para a marca? Alguém vai lembrar do #xtreme quando a poeira baixar? Vale a pena?

UPDATE: Tentei listar no post original porque uma tentativa de cooptar o Tas para falar bem de uma marca não poderia funcionar. Acho que as três razões se aplicam ao caso e à marca Telefónica. Se estivesse explicado mais sinteticamente: “O Tas vai indicar vídeos legais, com o patrocínio do xtreme da Telefónica”, talvez angariasse menos hostilidade, porque seria uma mensagem autêntica. Porém, devido ao timming, o mundo soube antes que era uma ação da Telefónica, e depois qual era a ação. E qualquer campanha feita online precisa ser acompanhada de perto na hora do lançamento, e nas horas seguintes, para evitar o backslash. O incêndio só pode ser apagado depois do pronunciamento (que, como disse a @kakah, deveria começar com um “Bom-dia, classe”.

Estas três razões são os maiores empecilhos para uma marca conseguir uma ação numa ferramenta em crescimento, como o twitter agora, o SL há 3 anos ou a ferramenta que vai derrubar o Google, daqui a 3. São essas:

1- Autenticidade. Sabemos que é extremamente importante, e as pessoas sentem de longe o cheiro de uma mensagem falsa. O @jmarcos resume assim: “marcelo tas fazendo campanha pra porcaria da telefonica? #nojo – é por isso”. A @andressacurvelo: “o marcelo tas alugou o twitter dele para a #telefonica? tipo qquer coisa menos a #telefonica, né? a pior empresa do brasil.” A Telefónica não pode dizer que se comunica bem com o consumidor. Pelo menos, não pode dizer que escuta o consumidor, sem ouvir risadas irônicas de volta. Como eu li por aí, uma empresa que não tem um Call-Center muito bom não precisa ter o CEO no twitter, nem perfil no Facebook. @tatiana_r sintetiza com: “Vou dar uma ajudinha pros amicos do jabá #telefonica continua em 1o lugar nas reclamações do Procon SP #amIdoingitwrong“

2- Sentido de propriedade: O twitter não é mainstream. Nem tem muitos usuários. Os poucos atuais sentem-se um pouco como donos da ferramenta. São early adopters, e tendem a rechaçar, às vezes com bastante veemência, a entrada dos modelos tradicionais de propaganda, a popularização (quando houver muita gente, deixará de ser cool, como o orkut) e qualquer coisa que tente diminuir o valor da comunidade. Comunicação comercial e mentiras normalmente interrompem, e diminuem o valor da comunidade. Uma mensagem do @marcelotas falando bem do novo serviço da Telefónica, além de ser meio falsa (é bem raro que ele fale de produtos), é muitíssimo menos válida do que uma mensagem da @biakunze, que fala de tecnologia o tempo todo. Mais uma vez, o Dahmer: @malvados: “Os caras já chegam na maldade. Juntam umas visitinhas e começam a vender celular em blog, em twitter, sei lá. #twitterdealuguel #surfhype”

3- O medo que o twitter vire Second Life: Sabem o que destruiu o Second Life? Não foi a ferramenta. Ela continua servindo para o que sempre serviu, o que não era muita coisa, mas servia perfeitamente para um nicho. O problema é quando TODO MUNDO entra lá, achando que é algo universal, a panacéia, o mundo virtual do qual todos faremos parte. Second Life errou no marketing, e principalmente no nome (e aí, eu já fiz uma piada considerada bastante boa). O Twitter não é pra todo mundo (requer uma mudança de hábitos para a maioria das pessoas, que não está conectada o tempo todo), porém, com o hype, matéria de capa em revista e reportagem no Jornal Nacional, sofre uma enxurrada de novos usuários, que causam a #baleia, a invasão de lammers e de propaganda não desejada. Ninguém quer SPAM, nem nada que vagamente pareça spam. E a comunidade vai rejeitar sumariamente, às vezes até sem pensar direito, qualquer marca/empresa/pessoa que tente spammear. Fácil.

@marifomin: “Parabéns #Telefonica vc acaba de “dar a largada” para o fim do Twitter… Imagina se tds fizerem propagandas? Game Over!”

Os nicks dos twitters dão nos posts específicos das citações. Abaixo, as buscas no twittersearch sobre o assunto:

marcelo tas telefonica

#twitterdealuguel

telefonica

UPDATE 2:

UPDATE 0.1: Links de outros blogs falando do assunto. Acho que valeria a pena filtrar os comentários de publicitários sobre o assunto, e deixar só a galera da internet comentar. Ou não.

ADivertido – o primeiro lugar onde vi elogios.

RafaBarbosa – também contra.

Fabrício Zuardi – mesmo gostando do Tas, meteu unfollow nele.

Sim,Viral – Eles não poderiam faltar. A discussão no post, então, tá mais importante ainda.

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