Comprei há poucos das na Amazon um livro do Chris Locke, autor do Cluetrain Manifesto, chamado Gonzo Marketing. Aqui o link, apesar de esgotado. Como eu fiz, dá pra comprar usado por 18 centavos de libra. Os argumentos do cara são bacanas, fundamentados e ele aparenta ter uma ótima visão do futuro. Tão afinada que praticamente tudo o que ele disse aconteceu.

É um livro datado, escrito em 2001, que trata de mudanças no mundo do marketing por causa da internet. Assunto batido, né?

Sim, e por isso gostei desta leitura.

É como ler um livro de 86 falando das consequências da queda do Muro de Berlim. É como ler um livro de 2005, auge da especulação imobiliária espanhola, falando sobre a crise e o recorde de desempregados de 20% da população em 2010. Tem a estrutura da profecia, mas aparentemente é baseado em uma análise séria, de um cara que entende o poder da internet. Chris Locke, repito, é autor do Cluetrain Manifesto, que, se você não leu, simplesmente não pode trabalhar com web.

Em Gonzo Marketing, ele fala do fracasso dos publicitários em entender que a internet não é um meio de comunicação de massas, no surgimento de micro-nichos de mercado, de gente ganhando dinheiro com esses nichos, em criação de conteúdo, no problema de que os jornais nunca vão dar notícias sobre a sua morte e por isso as pessoas que só se informam através do jornalismo estão desinformadas.

Fala em blogs, em gente vivendo de criar conteúdo para grupos pequenos, em informação variada e disponível, coisa que já temos hoje em dia. Ler um livro de uma época na qual Google era desconhecido foi uma experiência muito esclarecedora: a informação passa muito rápido, e parece que a internet sempre foi assim, o que não é verdade. O principal buscador na época era o Yahoo, ele cita Altavista, Excite, Lycos (o que foi comprado pelo Terra, lembram?), go.com e portais, mas não cita a startup de Mountain View.

Ele estava gritando, logo depois do crack da bolsa (ou talvez antes, o que pode ter explicado as poucas vendas), pra que todo o mercado escutasse: “vai bater, vai bater, vai bater”, enquanto o mercado manobrava o seu Mercedes-Benz tranquilamente em direção ao poste.

Chegou o poste, bateu. E agora?

Por quê raios eu falei deste livro? Primeiro, porque me custou 18 centavos. Dá gosto falar disso. E segundo, pra continuar, em aberto, uma conversa que estou tendo com o Thiago. Estamos fora do Recife, trabalhando com internet e discutindo o mercado daí. E com a ligeira sensação de olhar pro retrovisor. Há dois anos, um amigo diretor de arte me disse que praticamente não fazia anúncios pra jornal, era praticamente só ação, ativação, promoção. Era o que rolava na Espanha há mais tempo. Hoje, vemos a galera contratando empresas de web para começar a fazer marcas online. Parece-me que o gunverno vai dar banda larga pra todo mundo, e agora a internet deslancha de vez. Todo mundo quer saber o que fazer online pra criar mercados, gerar conteúdo, etc.

Aí a conversa veio meio que pra um paradoxo de ovo-galinha: devemos fazer casos interessantes de novo marketing, pra depois conquistar clientes, ou devemos conquistar clientes para depois fazer casos interessantes? Acho que, em Recife de 2010, procura-se um profissional que tenha experiência e saiba desenvolver um planejamento de marca como os que serão feitos em 2012. Notaram o paradoxo?

Fica a dica: as poucas pessoas que têm experiência para fazer o marketing do futuro ganham milhões de dólares. Todos os outros, ou têm futuro ou têm experiência. Afinal, esta vem da repetição de acertos e erros do passado. E o Seth Godin tá careca de dizer que repetir não vai ser uma maneira de conseguir êxito no futuro.

Aí você me pergunta: qual é o formato do futuro? 360º? Web? Ação? Anúncio?

Todos. Nenhum. Qualquer um. Dá igual. Rádio, comercial de tv argentino, documentário falso, video-case, ação no cinema. O que você quiser. Pessoalmente, estou mais interessado na ideia que há por trás de cada campanha, e o público também. É o que temos que aprender a buscar agora. O quê eu estou contando? O quê quero contar? Como vou conseguir atrair um público?

Precisamos deixar de escolher canais, e começar a criar canais. Foi o Bogusky que disse isso, em algum lugar. Redes sociais não são sobre tecnologia. A diferença básica entre twitter e mIRC que que no primeiro eu escolho quem entra nos canais que acompanho, e no segundo é o contrário. Outro dia lembrei de uma briga que tive com uma ex-namorada, em 2001, por causa de um site no qual eu fazia uma lista de perguntas sobre mim, as pessoas respondiam e recebiam uma nota. Ou seja, o formspring.me de trás pra frente.

Vamos parar de discutir formatos. Vamos discutir ideias. Mercados são conversas. Gonzo marketing.

E há mercado? Há dinheiro? Há clientes? Uma agência em Pernambuco pode?

Por quê não? Lobby tem em todo canto, contas que mudam segundo o humor do cliente. Vai haver grandes empresas que querem fazer oferta de carro? Sim, claro. E elas nunca vão gerar imagem de marca no futuro, porque nunca geraram. Sempre fizeram promoção. E aquelas marcas que fazem 30″ na Globo com atores da Globo representando a estereotípica família feliz vendendo algum produto para a cozinha? Sinceramente, vai continuar fazendo a mesma coisa, porque ela é uma marca genérica, de plástico, massiva e sem sal.

Os clientes querem? Depende. Que tipo de clientes você quer?