Por quê as pessoas compram produtos de marca? Por quê gasta-se tanto dinheiro com anúncios, com pesquisa, com focus groups? Como isso funciona? Qual é o valor da publicidade?

Porque a publicidade conta uma história. Comprar é dizer algo. É afirmar algo.

Os produtos que têm um valor simbólico agregado normalmente custam mais caro, têm um recall de marca maior e termina agradando mais ao público, por isso, as marcas mais ricas e cobiçadas sempre têm um grande trabalho de publicidade e relações públicas funcionando. O lucro se torna maior para essas empresas e, no fim, toda a cadeia produtiva termina ganhando mais.

É importante frisar que a publicidade, por si, não é garantia de venda nem de satisfação do público consumidor. Mesmo quando compra um produto por ser afeito à marca, por algo que não suas características técnicas, o público não ficará satisfeito caso haja algum problema, vício de produção, mal-atendimento ou defeito. O discurso publicitário pode servir como mote para a compra, mas a garantia de uma nova compra, ou mesmo de opiniões favoráveis a outros futuros consumidores é toda da qualidade intrínseca do produto, que pode ser, no máximo, influenciada pela sua percepção da comunicação. Em nenhum momento pode-se acreditar que somente a publicidade pode fazer tudo o que o marketing precisa fazer.

Vocês notaram o tom iludido-idealista de que os consumidores têm o poder de decidir? Naquela época, era ilusão. Hoje, Google manda, e eu realmente acredito que a gente só compra o que quer, exceto em casos de monopólios, como telefonia e bancos. Neste caso, todos são uns ladrões mesmo e pronto. 😛

O principal livro no qual me baseei para escrever o texto era o Herói e o Fora-da-lei, de Margareth Mark e Carol Pearson, que tinha um parágrafo-chave:

“Se as companhias realizam significados no mesmo nível da qualidade dos seus produtos, elas ajudam seus consumidores em duas maneiras: (1) oferecendo um produto ou serviço funcional e (2) ajudando pessoas a experimentar significado em suas vidas. Se não conseguem, é difícil que consigam lealdade às suas marcas.”8