Resolvi reler a minha monografia de conclusão de curso (escrita na pré-história, defendida em fevereiro de 2005), e me surpreendi com algumas coisas que lia na época, e com trechos de parágrafos. Surpreende-me ter escrito coisas sobre Storytelling numa época na qual era mais comum o Storyteller do sistema de RPG.

Começava assim:

Assim como o lado inconsciente da mente, a publicidade cria sonhos que contam algo sobre o comportamento das pessoas, mas cuja intenção primária é vender produtos ou serviços. É uma forma de contar histórias que interessem ao público consumidor de um determinada marca. Assim como vende objetos, ela vende idéias. O conhecimento mais importante que um publicitário precisa, então, é de como criar estes sonhos e associá-los com seu produto.

Fala-se muito que a publicidade vende coisas inúteis, que as pessoas compram além do que precisam e que, influenciadas por um comercial, podem comprar algo de que não precisam. Algo que é raramente mencionado fora dos campos especializados em criação publicitária é que as pessoas também compram as idéias, o sonho de possuir algo, ou a reação das pessoas à posse de determinado objeto, e que esse sonho ou essa reação dos outros também é uma necessidade. A publicidade se torna a criadora de símbolos que possuem valor para as pessoas, e elas terminam comprando às vezes mais pela influência destes símbolos do que pelos produtos comprados. E a compra desses símbolos precisa ser reconhecida e valorizada, para que se possa entender melhor o processo de compra.

Ao contrário do começo do século XX, quando Claude Hopkins dizia que “o negócio do cliente é uma coisa séria demais para ser vendido por um palhaço” e negava a possibilidade de um discurso além do informativo sobre o produto, hoje é necessário e vital que as marcas procurem se diferenciar por fatores subjetivos e não relacionados com características técnicas, como a comunicação. Por isso, utilizam em grande medida o humor. Na época, a publicidade era muito mais próxima dos reclames, informativa e sem enfeites.

Esse era eu, menino ingênuo e cabeludo lá no Recife, num calor infernal, falando que a gente tinha que contar histórias e não falar de preço.