Tenho uma amiga que vai ser uma grande redatora. No momento, está aprendendo. E o grande problema dela hoje é que ela começa a pensar uma idéia, mas cansa logo. Falta fôlego. Ao invés de preparar o processo, e dar todos os passos controladamente, ela vai, meio sem ordem, correndo atrás das idéias. Por pedido dela, eu tentei organizar um roteiro de caça de idéias, mais focado em escrever títulos, mas que acho que dá pra aproveitar pra qualquer caminho.

Chegar a uma grande idéia para mim é como uma estrada. Saimos do ponto X e chegamos a Y. Não é um guia de como chegar às idéias, porque o trajeto sempre é diferente, mas é um manual de preparação e comportamento para quem busca o desconhecido. É preciso preparar o caminho, que é longo, para não gastar toda a energia no começo, nem se perder lá no meio.

Para mim, o caminho é mais ou menos assim:

1 – Definição do que dizer.

O conteúdo da mensagem é o mais importante. E não, nunca pode ser “compre o meu produto”. Isso é ser óbvio. Além disso, o que o seu anúncio diz? O que a sua comunicação vende?

O normal é você reduzir em uma palavra. Vendo conforto. Vendo velocidade. Vendo praticidade. Vendo bem-estar. Vendo auto-estima. Vendo confiança. Vendo segurança. A partir daí, você pode começar a pensar no que quer dizer.

Agora é a hora que você define o que procura, o que está caçando. Uma idéia para vender X. Neste exemplo, eu vou pedir um beijo.

2 – Informar-se o máximo sobre o mundo do produto.

Se você vai pouco à praia, vai ser complicado utilizar um jargão típico, umas gírias que só surfistas usam. Sem muita pesquisa vai terminar soando com o típico anúncio de redator tiozão querendo soar jovem. Como usam, como pensam, etc.

Neste caso, vamos pensar em uma frase que demonstre o interesse afetivo de uma pessoa a outra. Um título. Que possa convencer uma potencial interessada em dar um beijo no indivíduo. O público não é uma namorada, consumidora fiel, que compraria mesmo sem propaganda, nem aquela moreninha da quinta-série C que nunca quis nem vai nunca querer nada comigo. Podemos considerar como uma potencial interessada.

3 – Ver todas as propagandas possíveis sobre o assunto.

Se você não sabe procurar propaganda na internet, encontrar os prêmios de Cannes, os blogs dos publicitários importantes, etc, pare de tentar fazer anúncios agora e aprenda. Encontrar informação é muito mais importante para um publicitário do que quase qualquer outra tarefa do dia-a-dia, com a honrosa exceção de saber manter-se acordado mais do que o corpo aguenta. Veja tudo, de todo o mundo. E eu não estou falando metaforicamente.

Como foi que Cyrano de Bergerac conseguia? E Ovídio? E Don Juan?

4 – A página em branco.

Escreva a sua mensagem. Aquela que você definiu no passo 1. A marca X quer dizer Y. Aquilo, o nome do cliente, os tipos de mídia. A página não estará mais em branco. Agora, você terá que colocar aí as idéias.

Vale guardanapo. Vale torpedo. Se você tem menos de 16 anos, vale pedir que alguém dê o recado por você.

5 – Na metade do caminho.

Você já tem o que quer dizer, já sabe o que vai dizer. Só não tem ainda o como. E aí está o pulo do gato. Tive uma professora que dizia que escrever propaganda é seduzir, e é bem verdade. No alto da sua página, você teria escrito assim:

Cliente: Eu

Público objetivo: Ela (descrição do público objetivo, normalmente escrita por alguém bêbado em um bar)

Mídia: Uma frase Mensagem: Me dá um beijo?

Então, você escreve algumas idéias que vêm à sua cabeça:

• Oi, linda, me dá um beijo? (muito simples, direto, normal)
• Você vem sempre aqui? (sugestão que veio no briefing do cliente, o rei do mau gosto)
• Posso te dar um beijo? (sugestão do atendimento, pouco ousada, pouco imaginativa)
• A gloriosa manceba me daria a honra de um ósculo? (idéia idiota, só um pedante que quer ser redator pensaria nisso)
• How you doin’?. (não vale. já ganhou prêmio em algum episódio de Friends)
• começar a dançar sensualmente e ir chegando na menina (funciona, mas isso é idéia de diretor de arte)

6 – Suave desespero.

Neste momento, você já escreveu umas 5 ou 6 coisas, todas que dizem o que está no briefing, mas que provavelmente não conseguiriam um beijo de um consumidor novo. Se a menina já é sua namorada há tempos, provavelmente você vai conseguir. Se o consumidor já quer comprar o seu produto, a propaganda vai funcionar. Mas se ele já é consumidor, não necessita necessariamente de propaganda. Mas claro, nós necessitamos ser reconquistados a cada dia. E você ainda não escreveu nada que surpreendesse. Continua. O desespero passa, e o job só é bom depois que está morto.

7 – Imitação.

Veja o que já fizeram, como conseguiram. Picasso pintava realisticamente até os 20 e poucos anos, e muito bem, até encher o saco e começar a quebrar as regras. Mas primeiro ele aprendeu quais eram. E até o fim, fazia rascunhos em quantidades babilônicas.

Na Espanha, louvam bastante o Estilo Brasileiro de Redação, principalmente de gráfica. Acho que nenhum país do mundo valoriza tanto os títulos como o Brasil e a Inglaterra, mas os ingleses costumam ser beeeem mais mordazes, e os brasileiros, com o nosso humor típico. Bem, na hora de escrever, num portfolio brasileiro a gente SEMPRE encontra algumas formulinhas de título. Tente escrever nessas estruturas.

Falar de uma vantagem subjetiva-não mensurável de usar o produto:

• Descobriram que beijar diminui o risco de ataques do coração. Me ajude, que estou infartando.

Apelar para uma música bem conhecida:

• Beija eu, beija eu, beija eu, me beija.

Apelar para o orgulho do consumidor:

• Ouvi dizer que ia encontrar o beijo da minha vida aqui, hoje. É você?

Apelar para o patriotismo:

• O melhor beijo da minha vida foi de uma sueca. Você não quer ganhar esse prêmio pro Brasil?

Usar mídias alternativas:

• Pedir para uma amiga sua colocar um desses títulos no banheiro do bar, ou fazer mkt direto e colocar o seu número de telefone na bolsa dela sem ela ver.

Fazer promoção:

• Manda uma dose de Sex on the beach pra ela. Normalmente parece que você está comprando o consumidor.

Leve-2-pague-1:

• Chame um amigo seu e peça para ele fazer de quarto-zagueiro na amiga dela.

8 – Agora, senta e escreve.

Normalmente, depois de seguir as formulinhas, você consegue matar o job. Matar, no sentido de deixar o cliente e o atendimento satisfeitos. Dá uma idéia que sairia perfeitamente no Diário de Pernambuco ou na televisão espanhola, o que não é pouco, mas também não dá pra ganhar Leões em Cannes, Clios e satisfação pessoal infinita. Mas livre da pressão externa, você só terá que lutar contra o pior inimigo e o maior amigo de um grande redator: o seu ego grande.

Você ainda vai continuar escrevendo. 10, 20, 30, 50, 100 vezes. Não idéias diferentes. Maneiras diferentes de pedir um beijo. Mas sempre focado no mesmo objetivo, na mesma mensagem inicial. Se chegar à conclusão que a mensagem inicial não presta, você cometeu um erro grave na primeira parte, e deve voltar para lá. Que raios você está fazendo no 8, então?

Se você se contenta com um 8, não vai ser um grande redator. Mirar na lua para acertar nas estrelas, e a maioria (eu, por exemplo), ainda não acertou. Mas uma vez eu vi o Tom Jobim numa entrevista dizer que queria corrigir um monte de erros das músicas dele. E o Tom conseguiu chegar a 12 na escala de 0 a 10.

Continue escrevendo até o tempo acabar. Mesmo. Ou até você conseguir uma idéia que faça você pensar, por aproximadamente 30 minutos, que você é Tom Jobim. Ou Vinicius de Moraes, que era mais redator.

9 – Produza, explique, venda.

Conte a idéia pro seu dupla, explique, ajude-o a procurar fotos, referências, apresente pro atendimento, pro cliente, veja-o na rua, ganhe prêmios, se considere fodão, receba aumento de salário e tapinha nas costas. Se considere o melhor do mundo. Descanse.

10 – Lembre-se.

Marlowe escreveu:

“Oh, sweet Helen, make me immortal with a kiss.”

e Machado de Assis:

“A melhor definição de amor não vale um beijo.”

Se você chegar ao 10, lembre-se que não é melhor do que ninguém, que amanhã tem outro job, e que você vai ter que conquistar tudo de novo.